2024 年二次元爆改老商业空间：谷子店倒闭背后的真相

到底是因为“二次元”更适合大型商业团体参与，还是因为“二次元”更适合北上广深等年轻人多的特大城市，又或者是是因为普通城市的门店“不够聚集”，无法形成社交流量吗？

事实上，两者都不是。 9月18日至20日，澎湃研究院科研人员走访了从老商圈成功转型为“二次元圣地”的南京东路至人民广场路段，调研“四大巨头”增强了南京路商圈——白联商圈的活力。走访了ZX欢乐中心、第一百货、新世界城、迪美购物中心，并采访了经营者。

通过调研和访谈，研究人员发现，“二次元”业务一方面需要注重渠道优化，超越“代理”模式，与品牌直接深度合作；另一方面，也要重视社区经济的作用，配合职业经理人团队合作，或者鼓励自下而上、KOL主导的社区自营。

迪美的《破产两条街》：社区的开始是自下而上的自运营能力

四大商场中，最“老牌二次元”的当属迪美购物中心。它于1995年开业，与同时开业的香港名店街——香港名店街所属的上海地下商场有限公司有着“亲戚”关系，其股东为伯宁顿（中国） ）投资有限公司和上海地下空间开发实业有限公司，上海地美广场有限公司的股东为上海地下空间开发实业有限公司。

作为上海首家地下“城市中心多功能购物中心”，迪美最初主打“新、奇、特、快”的中低端时尚消费，主打潮流服饰。这也是同期在北京、上海、广州蓬勃发展的“小商品批发市场”中最常用的方式。

地美的空间布局仍保留着千年小商品市场的形态。本文照片均由赵敏拍摄

2015年，迪美开业20周年，进行了升级改造。英石集团上海公司负责业务研发战略定位、招商及运营管理。此次升级紧随“韩流”，引入K-Mall，同时减少服装店比例，增加餐饮、娱乐等体验式业态。 2017年，迪美再次缩减服装门店，进一步加大餐饮娱乐业务比重。

时任迪美购物中心负责人吴俊杰曾提到，2014年至2017年，迪美逐渐引入电竞娱乐项目作为主力店，扩大体验式消费，同时利用韩流百货等零售店店作为副主店。由于未能识别热门业态，经营业绩未达到预期。

2019年对于迪美来说是真正的“二次元元年”。但最先形成规模的是洛丽塔服饰，这也是日本潮流但不属于“二次元”范畴。在租金便宜的地下商场角落里，一些专营“三坑”服装（洛丽塔、JK制服、汉服）的店铺悄然出现。

据吴俊杰观察，2019年，“三坑服饰”对线下聚会的渴望比谷子店更高，因此迪美优先引进前者。随着店铺数量的增加，形成规模化经营，谷子店铺的密度也随之增加。

同样是在2019年，香港名品街旗下上海地下商城有限公司与凯乐美少女（上海商业管理有限公司）合作打造“凯乐次元创意文化区”，并有针对性地引入“三个坑”“服装及相关行业的企业。

白日梦生活店是迪美推出的第一家“三坑”服装店。店主是“魔都巧克力”，是B站一位拥有数万粉丝的80后UP主。由于对洛丽塔服装的热爱，她成为了一家商店的老板。自从2019年入驻地美后，她就开始组织活动，邀请线上线下的“同志”（属于同一兴趣群体）相聚地美。由此，逐渐与周边门店，如Mojo、告白气球、CuteQ等联动起来，迅速聚集成一支“野战部队”，给迪美起了“破产两条街”的绰号。

“二维”基因是一种自下而上、走“窄大众路线”的社会经济。由于粘性高，导致重复消费，密集的社交活动也带来更多的长尾效应。随着迪美整体定位的转变，韩流集合店K-MALL也紧跟潮流，变身密室逃脱店，走“目的消费”路线。这也可以为缺乏自然客流、客群比“三坑”更广泛的地下商户吸引流量，从而进一步扩大地美的业态。

地美自下而上的社区经济，通过疫情期间的“抱团取暖”，进一步夯实了社区内部的文化认同和社区建设。 2022年夏天，魔都巧克力考虑到网上粉丝的投票结果，发起了“小店自助”活动，拉来了BJD娃娃店SWDOLL的老板三十万和剧本姚远——杀春庆剧场DM，做“素人店长中国风变装”活动，利用直播、社交平台等吸引线上线下流量，希望拉动“士气”，让更多人看到上海门店的努力。

七里次元创意文化街为不熟悉线下实体店运营的年轻创业者完成了从线上到线下实体店运营的过渡和转型，让线上流量“落地”线下。当时的负责人张蓓云总结这些店主的特点是，他们大多在大学时期就开始创业，敢想敢做，“为爱发电”，具有高度的自我意识。身份。

2023年，七里地源创意文化街租约到期。为了寻求更大的平台，来到了不远处的第一百货3楼和4楼。一方面，这是香港著名购物街的关闭，另一方面，也是第一百货“二次元化”的开始。

第一百货：为“二次元”社区提供更多可能，面向“产业孵化器”进化

上海第一百货的历史可以追溯到1953年，当时它落户于南京路“四大百货”之一的旧址。比迪美大42岁。扎根南京路70年后，它的“二次元”有了更现实的目的——降低疫情后商铺的高空置率。

第一百货商业中心总经理赵伟刚在接受研究员采访时表示，首次尝试“二次元”运营将在2023年五一前后。“我们一开始以为可能只是能够保持相对稳定甚至平均的经营水平，但后来我们碰巧遇到了“二次元”展会，其实顾客数量和店面面积都大大超出了我们的预期。预计一个计数器可以贡献近每天销售 50,000 至 60,000 份。”

因此，第一百货看到了“二次元”引导新消费趋势的潜力，逐步加大了“二次元”的运营。据研究人员介绍，第一百货店的3、4楼目前由七里地源创意文化街运营，而6楼则引入了另一家运营公司“潮Π联盟”，填补传统零售业务的空白。

“当时，百联ZX游乐园刚刚起步，我们也在观望，谁也不确定消费群体能否长期维持，业态和品位能否生存。”赵伟刚说道。

第一百货深化了社区消费细节等“软件”服务，交给了七里地源等更有经验的运营商；在优化动线路线的同时，为“谷子店”配置更多餐饮，尝试联名等“硬件”服务，是传统百货所擅长的。

“我们将对其进行重新组织，以便顾客能够在里面有更好的体验和空闲时间。”现在第一百货C楼更注重目的性购物，休闲场所和轻餐厅较少，也更偏向传统连锁品牌，比如星巴克。因此，赵伟刚也想尝试“二次元”餐厅、女仆咖啡馆、卡牌游戏等更加个性化的业态，将其打造成一站式“二次元”休闲消费场所。

即使是工作日中午，市场里也挤满了人。

许多店主用手绘、手写的新闻与消费者互动。

第一百货还进一步计划成为“泛二次元”“孵化器”。社会经济的一大特点是基于原创IP的“二次创新”较多，原创产品较多。 “ZX、新世界城就像LV、香奈儿等名牌店，我们相当于原创设计师店、买手店。”赵伟刚举例说道。

由于不少卖家拥有闲鱼、小红书、淘宝店等线上渠道，并积极参与线下市场“摆地摊”，一旦客流稳定，有能力支付长期租金，他们也想经营自己的实体店，这样就可以在第一百货店停留更长时间。

同时，出于自身需求，第一百货也在寻找原创画家和有能力的文创设计师。 “我们觉得一些艺术性还不错的原创作品只是缺少一个包装。所以未来我们可能会在A馆一楼设立一些漫画展、摄影展、经典橱窗展示等，给一些原创画家一个展示的机会。”赵伟刚认为，这也是与百联ZX、静安大悦城等商户差异化经营的一种方式。

市场上有很多“免费”（免费分享）的篮子，方便了既是生产者又是消费者的社区成员之间的沟通。

百联ZX创意游乐中心与新世界城：社区运营叠加更专业的品牌运营

自2023年1月开业以来，百联ZX游乐中心累计接待游客1700万人次，举办活动700余场，实现网络曝光量2.5亿次。亮眼的数据，让由中联商场改造而成的百联ZX欢乐中心成为全国老商场改造的典范。

百联ZX游乐园在商业运营上有一个非常明显的特点——“计划性投资+全封闭环保运营”。一方面是评估合作企业的资源禀赋和优势条件，提前制定方案，实现定制化结算。另一方面，是与入驻商家保持密切合作、共创，让三丽鸥、万代、东映、Aniplex等日本大IP运营商可以直接入驻百联ZX趣馆，改变“小米店””传统的经销、代理模式。

百联ZX拥有多家掌握热门IP的全国性和区域性旗舰店，并具备持续的IP生产能力。

研究员随机采访的一位1995年以后出生的消费者表示，不少打着“二次元”旗号的商场品牌活动过于同质化。 “一看就是黑蓝咒排”（日本动漫《黑子的篮球》《蓝色监狱》《咒语回归》《排球少年们》）。凡是流行的东西，都吸引了很多“二次元”消费者。感觉视觉疲劳。

“如果没有渠道能力，把不知名的民族品牌、同质化的热谷塞满店面，我会认为这是对消费者的不尊重，也是经营上的不专业。”他认为，很多“小米店”正在迅速倒闭，商家更新后很难生存，因为它是热点。

对于很多实体店来说，由于渠道竞争力不足，大概率只能进入“普谷”或“冷谷”。即使有热门产品，也需要与订单捆绑销售。 Tech星球的报道中，一些古拳交流群甚至还有根本不懂“二次元”的人来科普。然而，“冷门”IP在中国可能不知名，但在其他地区却广为人知。 IP的拥有者可能不是小企业，也可能是垄断企业——比如电视台就没有引进在国内比较冷门的《鲁》。 《爆炸III》及字幕组于2015年上映，后来《斩女》因在流媒体平台播出而名声大噪。

过去，很多“吃粮族”因为追的剧不够火，只能通过代购等方式。但现在百联ZX趣味中心可以填补这一空白，让拥有“冷门”IP的重量级商家直接与消费者产生联系。 “‘吃到粮食’我们会很高兴，感觉商家理解我们，经营者是‘同志’，所以愿意重复购买。”这位消费者说道。

开业一年多来，百联ZX不仅为众多重磅IP、品牌高频举办展示活动，还举办地下偶像演出、宅舞大赛、ACG交响音乐会、卡牌大赛、富二代粉丝市集等“二次元”体验和互动活动，以及商家活跃的复合社区生态，在南京东路人民广场的“二次元”商家中也是首屈一指的。

然而，就庞大的“二次元”产业本身而言，资深粉丝还没有熟悉所有的剧、游戏，进而定义谁热谁冷。不懂“二次元”的人更难辨别哪些是好卖家。 ，哪些不好卖。如果追随00后甚至10后的潮流对于运营商来说比较困难，基于情感来选择产品的门槛较高，那么另一种方式就是“怀旧服务”，即打造经典IP适合80后、90后，比如新世界城。

新世界城4楼店铺以三丽鸥品牌及国内潭子综合店为主。柯南30周年纪念展单独放置在11楼。

赵伟刚对新世界城的观察是，“他们的消费者比我们年纪大，他们的品牌更经典，比如现在推出的柯南”。由于柯南是一部连载了30年的长篇经典漫画，除了动画之外，每年都有大电影来维持热度，而且流媒体平台不像电视那样有时间限制。因此，80后到00后两代“二次元”爱好者叠加，受众范围更广，自然更安全、更容易销售。

地美著名三坑店老板“魔都巧克力”拍摄的柯南展览现场。

“二次元”商业不仅关注模式，更关注产业变革

从南京东路人民广场四大“二次元”主题商业综合体的经验来看，“二次元”商业的可持续发展需要关注三点。

首先，运营商需要明确客群定位，优化与国际尤其是日本知名品牌的合作渠道和服务。商业经营者需要评估自己与日本知名品牌以及风致、米哈游等国内大牌企业的议价能力，同时培养选品能力，才能健康发展。

二是需要强大的自下而上的社区KOL或者专业的管理者团队。商场可以深度参与，把自己当成“孵化器”。就目前的情况来看，传统商场很难在短时间内培养出一支专业的管理者队伍。成熟的第三方运营团队也将长期在商场与社区之间发挥重要作用。

第三，除了寻找适合的商业模式外，还需要及时了解行业变化，调整商业计划。赵伟刚明显感受到了这种变化：“现在的00后一代对国潮的认同度非常高，与‘老二次元’相比，他们在文化产品上有更多的选择。”

这说明企业经营者对“二次元”的认识也必须与时俱进。如果说“二次元”的定义仍然围绕着日漫作为产业链的核心，IP依然以日漫为主，那么业务本身只是整个产业链的最后端销售部分。在整个产业链、产品链和行业中，两者都没有足够的生态竞争力，很容易陷入同质化的内卷化。

如今，国内的“二次元”产业与传统印象中的“日式二次元”不同。它不再以日本动画为中心，而是更加以动画电影和游戏为中心。与此同时，玄幻网文占据了轻小说的生态位，网文改编的漫画也占据了流媒体中国动漫的很大份额。因此，运营商未来可以考虑加入中国元素和特色，如原创艺术家展览、民族时尚动漫游戏等“泛二次元”内容，并积极参与人才培养、供应链打造和孵化等。新潮流文化。

赵敏 造纸研究院研究员

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