2019 年至 2022 年，中石化、知乎、中国邮政纷纷入局咖啡赛道，各有特色

2021年7月29日，知乎悄然进军咖啡赛道，开始销售精品咖啡。其自有消费品牌“知乎知物”推出了埃塞俄比亚耶加雪菲、美国坚果时代、意大利黑巧克力风暴三款挂耳咖啡产品。

2022年2月14日，全国首家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式开业。这是中国邮政自己经营的直营店。从店内来看，熟悉的复古绿色背景和标志性的邮箱，带有浓浓的中国邮政色彩。

2022年2月23日，一家名为凯莱咖啡食品（天津）有限公司的公司正式成立，法定代表人为狗不理集团董事长张燕森。事实上，早在2014年，狗不理就斥资3000万元收购了澳大利亚最大的咖啡连锁品牌“格洛丽亚”在中国的永久使用权，并在天津开设了第一家Galleria咖啡馆。

看着国民知名度高的各大品牌挤进咖啡赛道，不禁让人产生疑问，选择咖啡作为新的跨界领域会带来巨大的收益吗？难道品牌的终点就是咖啡吗？今天，格物服饰咨询以李宁的“NING COFFEE”为例，剖析大品牌与咖啡的跨界前景！

李宁体育（上海）有限公司申请注册“NING COFFEE”商标。今年五一假期期间，宁咖啡正式登陆李宁厦门唐人街旗舰店。对于这一行为，李宁大方承认自己是卖咖啡的：未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客购物时的舒适度和体验。在店内提供咖啡服务将是李宁在零售终端消费体验上的创新尝试。

为什么喝咖啡？事实上，纵观近年来市场的变化，不难发现咖啡变得越来越重要。

过去，咖啡更多地被视为小资生活的标配，在公共生活中并不常见。然而，后来咖啡成为一种饮料，并逐渐成为消费者的社交货币。

随着星巴克在中国的影响力逐渐提升，越来越多的咖啡品种不断涌现。随着90后占领消费市场，无论是Z时代的大学生、新锐自律的白领、精致的生活达人、潮流的年轻人等，咖啡已经成为他们的日常生活、不同人群带来了市场细分的变化，这也催生了满足不同人群需求的咖啡品种。李宁或许也正是看中了这一点，在品牌发展的过程中尝试新的领域！

对于李宁“不务正业”的行为，格物服饰咨询也有自己的看法。

你们制作独立咖啡还是服务咖啡？

独立制作咖啡：

目前，市场上有很多独立咖啡品牌，比如深圳精品咖啡店的先驱Gee Coffee； Seesaw是中国最早的精品咖啡品牌之一。他们会根据不同季节、城市文化和内容主题推出不同的咖啡饮品；还有一个来自广州的独立咖啡品牌，以工业风格设计闻名的“来回咖啡”。

独立咖啡品牌并不受欢迎，但确实深受咖啡爱好者的喜爱。他们不再打造强大的商业品牌，而是更注重与精准小众群体的情感沟通。

“NING COFFEE”可以选择深化咖啡品牌的独立性，成为细分消费群体的独立咖啡，树立自己的专业精神，提高专业技能，成为即使脱离主流仍然有名气的咖啡品牌。享有“李宁”美誉。一个能够被市场和受众认可的咖啡品牌，必须在产品、品质、场景等方面更好地满足消费者的需求。只有依靠更加人性化的服务，才能受到消费者尤其是年轻人的青睐。

制作服务咖啡

不同业务类型之间的“跨界”行为存在疑虑。许多人认为它们只是噱头而不是质量。尽管它们很受欢迎，但它们使衍生咖啡看起来不起眼。比如狗不理包子配咖啡，这种不同文化的冲突并没有得到很好的协调，反而表现出一种形式大于内容的感觉。

如果李宁把咖啡作为自己的配套产品，首先运营成本会很高，而且在互联网上投入大量资金可能会在短期内产生一定的营销效果，但会不会只是昙花一现？平底锅？第二，咖啡服务李宁能产生实际效益吗？我们对此一无所知。

李宁给人的印象是运动型的，而咖啡则需要一定的安静氛围才有场景体验感。如何将动与静结合起来，是一个大问题。在人来人往的运动品牌店里，嵌入一家咖啡店是否能被观众接受？如果不能提供专业的服务，是否会降低用户体验从而降低品牌积分？

李宁宣布提供咖啡服务，以提高顾客购物时的舒适度和体验。作为一个大品牌，李宁此举无疑给了顾客很多期待，包括品质、体验、社交等。在互动方面，“NING COFFEE”未来会给大家带来惊喜吗？让我们拭目以待吧！

李宁基于用户需求的不断探索

作为传统的国产品牌，李宁从1990年至今一直能稳居前列。格物认为，多年来一直在根据用户需求进行自我调整。在最初的认知中，李宁是一个运动品牌，并且曾经是第一运动品牌。然而，随着市场竞争的激烈，也出现了一段沉寂期；

回顾2018年，他携国内潮牌“中国李宁”在纽约、巴黎两场时装周秀场重新回到人们的视线；

从专业运动品牌、民族潮流品牌到高端时尚品牌，李宁的品牌战略布局始终紧贴市场变化，关注当代消费者的迫切需求。他的每一次新尝试都会给消费市场带来一波波动。 。如果继续向其他鞋服品牌延伸，凭借李宁的市场影响力，必将拥有更大的市场潜力。

但咖啡对于李宁来说是一个全新的领域，也是一个极其艰巨的挑战。但必须说的是，对市场的挑战和探索是李宁品牌的基因。作为开拓新领域的一次尝试，格物服饰咨询负责。肯定和认可。

李宁的受众是当代年轻人，他们也是消费市场的主流。他们对品牌提出了更高的要求，不仅要满足基本的产品需求，还要满足年轻人的精神需求和价值表达，无论是“中国李宁”的成功，还是“李宁1990”的成功在于他们与当代消费者的紧密联系，而咖啡的受众恰好是追求生活的年轻人，这一方面也体现了李宁的受众群体的优势，在消费时不再满足于单一。介绍咖啡的消费场景。专卖店改造成运动品牌专卖店也是对其购物空间的拓展。

咖啡和李宁品牌能否统一还不得而知，但咖啡经济和李宁都是年轻人关心的问题。李宁此举也迅速触达年轻消费群体，强化其时尚、年轻化、个性化的品牌形象，让更多用户看到新时代的品牌。

过去，咖啡被认为是超一线城市的产物。但随着三四线城市的人均收入也有了质的飞跃，消费能力和消费信心逐年增强，咖啡已经成为日常生活。未来，可能会像茶产业一样，深入千家万户。

恰好，李宁拥有遍布全国的门店优势，可以提供更多空间，让“NING COFFEE”能够覆盖更多人群，提前触达潜在人群。 “中国李宁”的成功证明了李宁能够理解年轻人。人们的需求，这一次的跨界，也是乘风破浪。至于胜算，就看未来观众的接受程度了。我们格物将继续为大家观察和解读零售业的机遇与挑战！

格物KEYPOINT

1、咖啡消费者覆盖面越来越广。未来几年，咖啡市场将释放巨大能量，成为当代年轻人的社交货币。也会给很多品牌机会，但并不是每个品牌都适合做；

2、跨界品牌除了注重一时的人气外，还应将两个品牌统一起来，为长期发展做好准备，形成消费者的认知惯性；

3、消费者要接受宁咖啡，产品、品质、场景必须更加符合消费者需求，才能赢得年轻人的青睐。因此，提升“NING COFFEE”的专业度是“李宁”必须重视的事情。问题;

4、面对市场变化，品牌也必须向李宁学习，强化时尚、年轻、个性化的品牌形象，让更多用户看到新时代的品牌。

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