lululemon 创始人：创业家不追求 7%确定回报，只冒险追求 100%回报

也许你对奇普·威尔逊（Chip Wilson）这个名字感到陌生，但你可能听说过lululemon，这是威尔逊于1998年创立的运动品牌。2022年7月，lululemon的市值已超过阿迪达斯，仅次于耐克。但在此之前的几十年里，全球运动品牌赛道一直由耐克和阿迪达斯主导。

2021年财报显示，lululemon的营收不到阿迪达斯的1/3，但净利润却相当于阿迪达斯的65%。这也体现了lululemon品牌力在消费市场和资本市场的强劲溢价。由于某些原因，Wilson 离开了他 2015 年创立的 lululemon，但这并不影响我对他的好奇。

今天的分享来自美国在线（AOL）前副总裁卡拉·戈尔丁（Kara Goldin）与奇普·威尔逊（Chip Wilson）的对话。 Wilson 分享了 lululemon 创立背后的故事以及他独特的企业理念。有两点感人至深：

以下是卡拉·戈尔丁和奇普·威尔逊之间的对话：

Kara Goldin：大家好，很高兴邀请到 Chip Wilson。他绝对是企业家中的标志性人物，创立了家喻户晓的lululemon品牌。在这次对话中，他将与我们分享更多有关 lululemon 的故事以及他作为创始人所做的一切。 Chip Wilson 创立了滑雪运动品牌 Westbeach，并于 1997 年将其出售，随后创立了 lululemon。 2019年，他与安踏体育合作收购了Amer Sports（旗下拥有Atomic、Arcteryx、Salomon、Wilson等众多户外及极限运动服装、鞋、配饰品牌）。

奇普在他的网站上说，企业家实际上是不能为别人工作的人。我喜欢这个想法，并受到启发将一些不受欢迎的想法付诸实践。我很高兴能在这次谈话中与他进行更多的讨论，相信经过这次交流我会更加钦佩他。

让我们从故事的开头开始吧。告诉我们你年轻时是什么样子的。您什么时候发现自己可以创建一个品牌、运营它并改变整个行业？

Chip Wilson：我不得不说，我从一开始就非常有创业精神。我曾经是一名竞技游泳运动员并且非常擅长。当时家里并不富裕，我只能挨家挨户卖东西来筹集资金参加游泳队的比赛。从那时起，我发现我很擅长销售。我是一名非常优秀的运动员，有竞争力，有竞争力。我在学校是一个好学生，但我不是那种用功的人。通过游泳，我个人觉得越努力，效果就会越好。

卡拉·戈尔丁：通过谈论您童年的运动经历，我们知道您对自己有很多了解。我们还可以从比自己优秀的人那里学到不同的东西，这样做是非常有价值的。在你年轻的时候，对你影响最大的人是谁？

奇普·威尔逊：100%是我的父母。我的父亲是一名体育老师，也是最早的嬉皮士之一，退休后在加利福尼亚州大苏尔的伊莎伦学院担任助理园丁。他是一个非常自由的精神和一个勤奋的运动员。 1952年，他被评为卡尔加里年度最佳运动员。我的母亲是圣地亚哥第一位女救生员，也是一名体操运动员，她非常聪明。

我的父母在犹他州杨百翰大学相识，他们是校园里仅有的两名非摩门教徒。他们是我的英雄，父亲的想法和母亲的能力为我的成长奠定了坚实的基础。当我还是个孩子的时候，与同龄人相比，我很高，当我踢足球时，从来没有一件适合我的球衣。所以，正是我母亲的缝纫技艺和父亲的体育精神鼓励激励我成为一名运动员。

卡拉·戈尔丁：那么你有没有想过自己会成为一名职业运动员？你觉得这是你想继续做的事情吗？

奇普·威尔逊：不，因为我当时是一名竞技游泳运动员，所以我知道这个职业赚不到钱。我真的很想成为一名体育老师，就像我爸爸一样，但是有一天我妈妈把我拉到一边说，儿子，你当体育老师赚不到钱，而且你不能因为你热爱运动而赚得更少。 。钱。你可以把它当作一种爱好而不是工作。所以，想办法做点别的事情。

卡拉·戈尔丁：我之前在蒂姆·费里斯播客上听过蒂姆·费里斯和你谈论过他在阿拉斯加的经历。去阿拉斯加之前你在做什么？为什么要去阿拉斯加？

奇普·威尔逊：我爸爸来自卡尔加里。我的父母从洛杉矶富勒顿大学毕业后，我们搬到了卡尔加里，我在那里长大。大二暑假结束时，我正准备去上学。我在机场遇见了我一个朋友的母亲。她告诉我，他们要搬到阿拉斯加，她的丈夫正在经营当时世界上最大的私营部门项目之一。阿拉斯加管道项目。她说可惜我不是美国人，不然她会帮我在那里找工作。

碰巧，我是美国人。所以两周后我就离开大学去工作了。这可能是世界上 18 岁年轻人收入最高的工作。按今天的美元计算，我在一年半的时间里赚了大约 75 万美元。我很高兴我没有搞砸，但有些人可能不这么认为，因为我花了所有的钱自学如何成为世界上最好的服装设计师，尽管当时我不知道我真正做什么想做。

卡拉·戈尔丁：你来阿拉斯加多久了？

Chip Wilson：在 18 个月的时间里，大多数人会工作 6 周，然后休息 2 周。我连续工作了 18 个月，休息了两周。

卡拉·戈尔丁：难以置信。因此，离开阿拉斯加后，您决定创办您的第一家公司。

奇普·威尔逊：我回来并完成了大学学业，我称之为多专业的七年学士学位课程。起初我认为学习商科会更好，但我会计不及格，所以我转学了经济学。我经济学很好，因为考试没有固定答案，我可以胡说八道。 25 岁至 30 岁之间，我在卡尔加里的一家石油公司工作。同样是在 25 岁时，我在加利福尼亚州开始了冲浪生意，后来又把它带回了加拿大。

并且由于没有竞争对手，它先于Quicksilver和Billabong进入了欧洲和日本市场，并扩大了规模。冲浪事业为我奠定了坚实的基础。我离开阿拉斯加的目的只有一个，那就是在30岁的时候拥有自己的事业。于是在30岁生日那天，我辞去了原来的工作，正式进入服装行业。

Kara Goldin：然后你创办了 Westbeach，当你回想起来时，你认为如果有人要创办一家公司，最关键的事情是什么？那时你会说什么？或者一些你当时不知道但现在知道的事情。

奇普·威尔逊：我正在制造一种没有人想要的产品，每个人都告诉我他们不想要这样的东西。我做了第一条宽松的长短裤。如果你看过 1870 年代的电影，就会发现男士短裤又紧又短。所以我做了又长又宽松的短裤。

除了运用从妈妈那​​里学到的缝纫技艺之外，我还有更多的创新。裤子一侧有拼接装饰，另一侧为黑色。这个形式确实很新颖。然后我开了两家店。有人问我为什么自己开两家店？因为我拿了产品，想和大家一样批发，但是没有人愿意买。

我遇到了库存问题，解决这个问题的唯一方法就是开自己的商店，所以我开了自己的商店。果然，一切都进行得很顺利。我做的事情是别人没有做过的，我自己制造设计，我不做批发，所以我要赚取服装行业其他人没有的利润。

我有两家零售店，但我不明白自己拥有什么。因为我太年轻，没有经验，每个人都告诉我批发是正确的出路，所以我开始批发以增加我的生产量。转眼间，2017年，两家零售店的利润都达到了100万美元，而国际批发业务则亏损了100万美元。我从中学到了很多。

卡拉·戈尔丁：难以置信。所以几年后你卖掉了Westbeach。经营Westbeach的时间其实不短，从1979年到1997年。当您卖掉第一家公司时，感觉如何？你快乐吗？你准备好了吗？

Chip Wilson：我对此次销售非常满意。我认为经营 Westbeach 是“我 18 年的 MBA 教育”，因为我真的没有赚到任何钱。但我了解到，每个企业都会经历一个周期，从搜索业务开始，从3家公司扩展到500家公司，然后在七年内再次减少到3家。

滑板服装行业还让我们看到了如何需要大量资本来巩固自己的地位并在更多竞争对手出现之前击败竞争对手。但当竞争非常激烈的时候，也会出现产品倾销、并购等，利润低到没钱赚的时候。

所以，也因为我在批发业务上投入了太多，需要大量的资金来提前生产拉链、夹克、布料等东西，所以我从来没有赚过钱。而且，有很多批发商永远不会按时付款给我，他们可能会破产，这会破坏品牌的声誉，然后他们会继续销售我的产品。

这让我非常沮丧，我只是把它当作一次学习经历。但当我卖掉它时，我想，“天哪，我还不如去星巴克找一份咖啡师的工作。”

卡拉·戈尔丁：你去了吗？

奇普·威尔逊：不，但我确实有这个计划。当我走在街上时，我看到电话亭上贴着关于瑜伽的手撕广告。我坐在一家咖啡店里，听到旁边有两个女人在讨论瑜伽。我还在报纸上看到一篇关于瑜伽的文章。我想，这就像冲浪和滑雪一样巨大的机会！我当时就决定把我所有的赌注都押在这上面。我把出售 Westbeach 所得的 100 万美元全部投资了，并决定全身心投入瑜伽事业。

Kara Goldin：这就是 lululemon 的起点。从一个手撕的广告开始了这段充满激情的创业之旅。显然，您是一位有远见的企业家。其他人看到你看到的未来趋势吗？他们认为你选择这首歌是疯了吗？你感觉如何？

Chip Wilson：我认为冲浪和滑雪板也是如此。他们的市场基本上是14岁到18岁的男孩。即使在今天，风险投资圈子里也没有人真正了解这个市场。我记得在我注册 lululemon 后不久，我的律师认为我要创办一家瑜伽公司。所以，这只是任何做生意的人的标准，在资本进入这个行业之前，这些东西必须被证明是正确的。

Kara Goldin：他们可能觉得这个市场太小众了。我记得以前去上瑜伽课的人都会穿比较宽松的衣服，比如短裤之类的。但你改变了一切，包括衣服的面料、材质、款式等等。这些东西使 lululemon 独一无二。众所周知，你已经真正实现了你的愿景。我明白做到这一点是非常困难的。当你面对那些投资者时，如何在他们不了解 lululemon 的情况下让他们投资你？当周围的人都怀疑甚至阻碍你的进步时，你如何坚持自己的想法，坚定不移地朝着自己设定的方向前进？

Chip Wilson：我很幸运，我通过出售 Westbeach 获得了数百万美元，我不需要这些投资者，所以他们不会投资我。当然，我不能直接这么说。因为在创建 lululemon 的头三年里，我可能四次面临破产。

我的时间已经不够了，但仍然无法让市场足够快地运转，而且需要大量资金才能让它像其他企业一样运转并吸引足够多的人想要购买该产品。一切都很困难，但即使没有钱赚，我还是想继续做下去，因为我真的很喜欢制作技术功能性服装。 lululemon 成功的原因之一是我应用了西海岸功能。在西海岸，尤其是温哥华，天气变化无常。我将此功能与另一种风格（我称之为意大利风格）结合起来。我把两件从来没有联系过的东西放在一起。

卡拉·戈尔丁：没错。您认为是什么让 lululemon 如此独特？是你的前几名员工，还是产品？如果您遇到从未听说过 lululemon 的人，您会告诉他们什么？您认为 lululemon 从一开始到现在的独特之处是什么？

Chip Wilson：我总是说lululemon是一家人才开发公司，制作技术功能性服装只是它的伪装。实际上我们现在就是这样培养人才的，当时也是公司的一个职能。

我意识到 22 岁至 32 岁之间的单身职业女性存在一个全新的市场，这是以前从未存在过的。因为在1998年之前，大多数女性可能会在22岁结婚，大学毕业，然后在23岁生孩子。我认为她们在看到离婚的母亲如此辛苦工作后正在寻找不同的生活方式。离婚的母亲对她们来说是一个很好的教育案例。所以，我看到了这个以前从未存在过的市场的到来。

过去，受教育程度较高的女性会选择服用避孕药，会选择晚生、少生。我称这一波人为“超级女孩”，称她们的母亲为“权力女性”。他们与母亲完全不同。没有公司会在女性进入劳动力市场时对其进行投资，他们认为女性将在 23 岁时离开劳动力市场，因此对她们进行投资是没有意义的。

但我看到的和他们看到的不一样。我看到的是一种从未被投资过的力量。我认为这可以成为一种经营企业的方式。我计划为这些女性每人投资 2,000 美元用于她们的培训和发展。我对他们非常乐观，我相信他们每个人从一开始就足够优秀。在他们成为优秀员工之前我不会认可他们，因为我必须对他们进行投资，所以我从一开始就认为他们足够好。

就这样，我们培养了一批又一批实力雄厚的员工，他们也能看到自己的未来。我们发展得足够快，所以他们都可以看到自己可以从零售店员工成长为首席执行官。他们可以轻松预见您未来的发展。

我会聘请工会教师，他们的年薪可能为 40,000 至 43,000 美元，但我会支付他们每年 70,000 美元，让他们在零售店工作。他们的发展呈指数级增长，他们也有能力发展其他人，一个系统开始发挥作用。

Kara Goldin：我认识一些在你领导下在 lululemon 工作过的人，一些在旧金山，一些在东汉普顿。我记得我一走进lululemon就看到了那些标语，它们真的很不一样。我第一次真正感觉到你激励了他们，他们也对此表示肯定，在这里感觉良好并理解他们的使命。我认为你创造了一种文化并且做得很好。

lululemon 这个名字从何而来？

奇普·威尔逊：嗯，我总是说我再也不想讨论这个问题了，因为这就是我写这本书的原因。我每天必须讲好几次，因为每个人都想知道它，但这是一个精彩的故事。当我经营 Westbeach 时，我买了一个名为 Homeless 的滑板品牌。随后在欧洲和日本开始销售，但与此同时，滑板运动逐渐衰落，单板滑雪变得越来越流行。

作为一名优秀的首席执行官，我决定退出滑板业务，专注于单板滑雪。所以我告诉日本和欧洲的经销商我不打算继续做Homeless。不管怎样，当我向日本人展示滑雪服品牌和产品后，他们问我，奇普先生，无家可归者在哪里？

我告诉他们我已经不再玩滑板了，我将专注于单板滑雪。但第二年，他们又问了同样的问题。要知道，当时日元是世界上最强势的货币。他们买下了圆石滩和帝国大厦。他们正在利用强势的日元购买整个美国。

大约一个月后，他们打电话给我，说他们想从我这里买下无家可归者的名字。但由于我从未注册过这个名字，所以没有必要保护商标。我已经两年没拍过无家可归者了。但当时我基本上没有钱，所以我提出了一个我认为荒谬的价格，他们同意了。这简直是​​我一生中赚到的最好的钱。

于是我开始思考，为什么日本人这么喜欢这个名字？他们为什么要购买这个品牌，我开始意识到日本的大型贸易公司正在创建北美品牌，然后在日本销售，因为他们知道这就是日本消费者想要的。我相信是因为《Homeless》中有一个L，而L的拼音不属于日语。年轻人会认为这是一个正宗的北美品牌。所以我想，这就是这个名字的意思。

然后我想起一个名字，里面有三个L，看看能不能以三倍的价格卖给日本人，所以这个名字没有什么实际意义。而这在当时其实是相当冒险的，因为柠檬可能会让人们想起劣质的底特律问题车。所以lululemon这个名字只是因为它的头韵。我想到了 20 个名字和 20 个标志，而这只是其中之一。我请一百位女性对名称和徽标进行投票，最后我选定了 lululemon 这个名字，以及一个看起来像臀部运动的徽标。

卡拉·戈尔丁：真的很随意。我想知道当时lululemon只在日本有售吗？

奇普·威尔逊：是的，绝对是。我们首先在日本涩谷开设了第一家 lululemon 商店。以前的滑雪板只是分销。

Kara Goldin：我真正钦佩您的另一件事是在您的领导下推出的 lululemon 品牌大使计划。你就像一位大师，收集瑜伽工作室并让他们分享 lululemon。许多工作室都在销售您的产品。瑜伽教练也会告诉别人，他们穿的瑜伽服是lululemon。如果你现在要创办另一家公司，你会使用相同的营销方法吗？或者您认为品牌大使计划已经过时了？

Chip Wilson：我投资了很多公司，其中很多公司都想了解如何建立社区。这显然是一个很棒的营销理念，轰动一时，而且非常强大。因为以前没有人这样做过，所以我们建立社区的方式在当时确实很不寻常。而且因为是第一次，我们建立的社区是真实的，但现在建立社区只是公司的一种营销策略。

我记得当我第一次开始设计滑雪板产品时，我已经32岁了，但我面对的是14岁到18岁之间的男孩市场。我发现他们比我懂得多得多，而且我已经 32 岁了，在滑雪方面已经算老了。我知道如果这些人能够在 Westbeach 演出，将会产生很大的影响。

我知道我没有像耐克这样的大品牌的营销能力，我也没有数百万美元提供赞助让人们可以穿着我的产品。所以我基本上把赞助级别以下的所有人都带来了，给他们产品，并要求他们对技术、颜色、合身性等发表评论。

后来我意识到这些投资会得到回报，甚至比耐克赞助一位著名运动员更有效、更真实。我不认为人们会因为赞助乔丹而购买耐克。我们没有足够的资金来提供赞助，所以我们只能使用这种社区模式，但是通过将产品带给社区中人们真正喜欢和尊重的人，我们找到了一种更有效的方式来在有限的情况下使用它人数。这笔资金可以让更多的人测试和审查我们的产品。

我是卖女装的，但我是男的，所以我卖的衣服我穿不了，也无法真正理解或者感受。我很清楚这一点，所以我必须找到那些瑜伽大使和瑜伽老师来销售产品。交给他们，然后让他们评价产品，比如颜色是否合适。通过这些审查，我们不断完善我们的服装，使其趋于完美。

卡拉·戈尔丁：你的书中有很多故事，它可以教会每个人很多东西。其中一件事情发生在2013年。你能告诉我一下吗？

奇普·威尔逊：当然。这是我最喜欢的故事，也可能是最著名的故事。首先，这本书的名字叫《lululemon的故事》。 2012 年，我们有一位首席执行官，我认为他的工作很糟糕。看起来她正在玩季度数字游戏，而不是将资金投入到质量或对品牌进行再投资。

当时我们即将进入下一个十年，这可能会给整个世界的着装方式带来颠覆性的改变，但我们的产品却越来越便宜，我们没能兑现对客户的承诺。我非常沮丧，不明白为什么董事会如此痴迷于首席执行官的季度数据，却看不到这会对品牌的未来产生负面影响。我一直强调质量控制。因为受不了董事会的做法，我搬到了澳大利亚，但仍然担任董事长。

我告诉他们：如果你们觉得这个CEO不错，就让她继续当CEO吧。我无话可说。果然，后来我们遇到了重大质量问题。应董事会的要求，我和妻子回到美国解决公司的问题。不过，公司仍然没有更换CEO，因为没有找到合适的人选来担任新任CEO。总而言之，公司的管理非常差。

那么下一步我建议让媒体介入这件事情，就像之前的Westbeach、冲浪、滑雪板一样。但整个公司，包括董事会和首席执行官，没有采取任何行动。随后我接受了媒体的采访。采访进行到一半，主持人问我lululemon的品控问题。说实话，我应该严厉批评董事会和CEO，但我没有这么做。我解释说，lululemon 裤子起球问题可能是由于安全带、钱包或坐在水泥地板上的摩擦引起的。

此外，有些裤子可能不适合所有女性的体型。然而，我的回答被误解为奇普·威尔逊讨厌胖女人，并认为 lululemon 不属于胖女人。这种说法实在是太愚蠢了，但确实给lululemon带来了第一次抵制。社交媒体的力量非常强大。因为这件事，我被免去董事长职务，也不再是lululemon的代言人。

尽管当时我已经建立了可能是世界上第一大女性公司，并且可能比任何其他公司拥有更多的女性董事。这确实是我职业生涯的失败。

卡拉·戈尔丁：我不会说这是一次失败，这只是一个时刻。此外，您还投资和收购了许多其他公司，并组建了董事会。您如何看待维持董事会控制权的重要性？

Chip Wilson：是的，我是一名私募股权投资者，并且是一些公司的董事会成员，所以我经常考虑这个问题。第一，我认为董事会至少需要九个人来完成委员会的所有工作，其中八个人可能必须是公制安全、监护人类型。

由于结构的原因，还需要考虑保护财务数据等问题。这需要付出一定的努力，如果没有人看管，就没有人关心品牌和产品会损失多少钱。换句话说，上市公司的董事会只会估计你现在有多少资产，而不会关心如果你有强大的品牌和产品，你可能有多少资产。

所以我看不到出路，我认为现在可能发生的最糟糕的事情就是上市，坦率地说，这是一场灾难。那一两个有创造力的人，或者说创始人，没有权力影响其他八个人的投票。他们不会做企业家和创始人想做的事情，只是为了安全起见。

创始人或企业家永远不能说他们的想法在未来会100%成功。他们的冒险可能会吓到那些使用数据作为指标的人。一个CFO或者一个数据驱动的CEO会用一串数字告诉董事会，我可以保证，从我们过去的数据来看，我们最终会得到7%的回报，而不是100%的回报。

卡拉·戈尔丁：是的。那么，您在构建电路板时采取了哪些不同的做法？还有什么事情是其他私募股权投资者没有做过的？

Chip Wilson：我想说，我之所以愿意加入Amer的董事会，是因为安踏被誉为中国的耐克。他们家族的丁董事长拥有安踏60%的控制权。他还自下而上打造了安踏。和我一样，他也是一名企业家。我们知道底层的生活和工作是什么样的。这与其他公司的董事会不同。我和丁董事长可能都拥有公司70%的控制权，但我们也有我们需要的优秀数据人才。丁董事长拥有51%的完全控股权，所以他们有一个可以做出最终决定的创始人企业家，这也是吸引我加入Amer的原因。

Kara Goldin：您认为今天体育零售的未来是什么样的？

Chip Wilson：我仍然认为我在 lululemon 构建的模型是迄今为止我见过的最好的模型。 Lululemon 不批发。换句话说，它自己生产产品，开设零售店，直接面向顾客。现在你有了一个可以避开中间商，直接做电子商务的模式。从服装的角度来看，服装的手感和实际合身性非常重要。

纯电商平台之所以有退货，是因为顾客无法触摸面料、试穿。退货抑制了他们的最低销售额。买四件退一件的成本太高了。所以这些人现在正在回到传统，纯粹的经济游戏正在回归，他们必须开零售店，但他们不了解垂直零售，他们不了解如何经营真正的零售店，就像批发商一样不知道如何经营零售商店。

所以你会发现它们会合并，我相信像 lululemon 这样的模式会在中间的某个地方与正在向零售方向发展的电子商务相遇。

正如我之前所说，如果你生产一种产品的价格为 50 美元，那么你的批发价为 100 美元，然后零售价为 200 美元。 lululemon 可以以 50 美元的价格生产一种产品，并在自己的零售店以 150 美元的价格出售。

因此，它可能会削弱批发业务，在批发业务中，纯粹的电子商务公司可以以 50 美元的价格生产某种产品，然后在电子商务平台上以 100 美元的价格出售。所以我认为，如果那些纯粹的电子商务公司现在想开始开设零售店，就必须付出代价，他们的定价必须上涨。在lululemon的模式中，价格将会下降。像 GymShark 和瑞典的 Montek 这样的纯电子商务商家必须弄清楚如何将自己的业务与 lululemon 等旧的商业模式分开。

卡拉·戈尔丁：非常感谢你，与你交谈让我深受启发。

奇普·威尔逊：感谢您的邀请。